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何剑波:疫情是房地产业内一个加速淘汰和升级的过程
小柠檬• 05月18日   来源:观点地产网   586
防疫 发展规划

很高兴通过线上主题演讲的方式参与观点地产新媒体的年度论坛,为配合新冠疫情防控,观点年度论坛由线下转到线上,本身就是对传统论坛模式的一次“更新”,“更新时代”这个主题再过去的几年中我们说的很多,但是疫情“黑天鹅”的特殊时期,这个主题探讨有着格外的意义。

正所谓风物长宜放眼量,新冠疫情对中国经济的影响几何?这是目前一个被热烈讨论又未有定论的话题,很多人第一时间把2003年非典疫情时期的宏观市场拿来做参照,我个人还是持谨慎乐观的态度,毕竟经济与行业所处周期不同,新冠疫情对经济及房地产行业的短期冲击可能大于2003年:2003年我国GDP增速约在10%水平,处于经济上行期和亚洲金融危机以来的复苏期;2019年我国GDP同比增速6.1%,经济下行压力较大,受疫情冲击,经济可能产生一系列负面效应,恢复速度较2003年有所减慢;行业周期上,2003年房地产业被确立为支柱产业,处于上行周期;2019年房地产业在系列调控政策下平稳发展,并存在下行压力,新冠疫情给行业的带来的挑战将大于2003年。

当然了,在中国房地产行业高速发展这20年,意外的“黑天鹅”事件并不少见,并且最终都成为了行业和企业进行创新甚至转型的最大动力,相信这一次疫情也不是个例外。“抗疫时期与更新时代”这个主题,我想从“更新思维”、“更新策略”和“更新模式”三个方面来跟大家聊聊。

所谓“更新思维”是需要我们在看清疫情时期房地产行业所处环境的变化,所面临的新问题新挑战,去改变我们一些惯有的、固化的思维理念。

从政策层面看,去年的中央政治局会议已为未来市场定了调,主要是:房住不炒,稳定房地产市场,稳地价,稳房价,稳预期,因城施策,不搞一刀切等,我相信疫情之后仍然会以维持房地产市场稳定发展为主,不要期望政策全面宽松,但政策边际有可能适度松绑。

中国房地产的逻辑,从投资拿地到销售回款,从面粉变到面包,从黄金时代进入白银时代,从单纯的销售到同步重视持有物业经营,甚至规模房企的高周转与现金流平衡发展模式,这一切都不会改变,我们要看到尽管疫情影响是暂时的,但是形势是非常严峻的。

这里我对“更新思维”的第一个认识是:疫情之后“稳房价”的政策含义或许就会发生改变,2019年全国商品房销售额达15.97万亿元,随着城镇化空间越来越小,行业规模逐渐见顶,压力也达到历史高位,在“房住不炒”的政策基调下,2019年底现金流压力大的房企就已经开始“以价换量”,随着房价向上预期接近顶部,地产需求也有了逐渐退坡的迹象,而随着本次疫情爆发,部分房企现金流压力增大,为了提前锁客,行业的线上价格战已经硝烟弥漫,相信疫情之后,房价继续向上的空间只会越来越小,拿地成本低的项目和开发商有定价主动权,而不降价的房企就可能卖不动。“以价换量”会使行业销售毛利率阶段性普降,未来两三年,房企结算毛利率和净利润率预测要保守。

思想决定高度,变化突破未来,我对“更新思维”的第二个认识是:经此一“疫”,高杠杆的土储驱动模式将被颠覆: 一直以来,我国房地产行业都是高负债、高杠杆、高周转的“三高”发展模式,得益于巨大的人口和城镇化红利,房企普遍的思维模式是:“今天的土储就是明天的规模”,敢在低谷借钱、拿地,就能弯道超车!随着地价和房价的价差越来越小,如今土储已成双刃剑。2020年,若非政策全面宽松,总规模下滑应是普遍共识,竞争将变得更加你死我活,根据平安证券研究所数据发布,2020年房企到期债务合计高达约1.46万亿元,较2019年实际到期值增长19.4%,毫无悬念的,一些前几年重金拿地试图让自己变成大鱼的房企,最后可能是被另一条大鱼给吃掉。我认为疫情会迫使行业加速告别“三高模式”,进入到看齐制造业的精细化管理的阶段,有前瞻性的房企早就在主动降杠杆,向高质量发展转型。从“三高一低”模式向低负债、低杠杆、低成本、高周转的“三低一高”模式转变。

危机孕育生机,地方政府财政对于地产行业的依赖日渐加深,对于疫情之下“更新思维”的第三个点,我认为:土地出让或将有所增加,特别是优质地块的供应;同时,地方政府对房企的政策边际可能会有所放松。地方政府财政从去年大规模的减税降费,再到今年疫情相关的支出和暂时性的减税措施,预计财政的压力较2019年不减反增,更何况地方政府还面临大量隐性债务问题,考虑到预算赤字率突破3%的空间不大,可以预见,地方政府的土地出让收入或将在2020年有所提升,优质地块的供应可能有所增加,与此同时,出于财政平衡的目的,预计针对房企的政策也会易松难紧,以激励房企拿地在一季度后有所回暖。

可以预见,未来不一定是房地产行业的冬天,但一定是部分房地产企业的冬天,行业洗牌与分化加剧,提高财务质量,降杠杆、降负债,注重风险控制,行稳方能致远,进而有为。

有思想共识,还需匹配作战方略,“更新时代”的第二个方面,想跟大家聊聊“更新策略”——短期适当拿地,抓紧回款,产品升级和创新,长期狠抓品牌和服务。

疫情没有改变市场的供求关系,需求释放只是被延后了,但并没有被消除掉。当然,与刚性需求相比,改善性需求回暖所需要的时间会更长,全国第三产业的中小企业主,此次受到疫情重创,这部分人的改善住房需求和第二居所购房需求可能会大面积推迟到下半年甚至明年;此外,返乡置业者、白领阶层的短期收入也会受到明显影响,需求或会推迟。

实际上我们都知道“以价换量”短期内可以刺激刚性需求消费,但绝非长久之计。

短期内需要立即注入的“更新策略”就是产品升级和创新,仍需以“人”为本,不重视客户需求的自说自话,恐怕会被消费者用脚投票。从整体上来说,绿色健康社区、智慧社区将会成为潮流。绿色健康不用多说,即便是没有疫情,这类社区也是受欢迎的,但是这里的“绿色健康”升级到什么样的标准,是消费者说了算,类似中央空调疫情之后就不会受欢迎,因为病毒可以通过中央空调传播;再比如:低密度社区当然是最好的,但大城市里,能消费得起的终究不是多数,社区内在品质营造就更加需要精雕细琢:相同容积率下,如何求解更大楼间距;成本控制条件下如何追求更有层次的绿化景观;如何通过精细化管理提升精装质量;户型空间的功能性更要与时俱进,即便是90平的小三居,双卫生间或将成为标配。另外,卫生间下水管道处理,预防反水气体传播病毒等设计,都需要改进升级。

我们五矿地产所打造的“5M智能健康体系”,初衷就是希望回归到“人”对于居住环境舒适度、健康和智能化的追求,从房屋内部的舒适度和健康环境营造,再到智能家居、人性化服务和人身安全等生活空间全面覆盖,这套体系会注入到五矿地产2020年新开发的一些项目中,提升企业核心竞争力。

长远来看,更重要的是抓品牌和搞服务,要把资源思维和服务思维区别开来,对于房地产开发企业“地”就是“货”,最终留下的,只有管理体系、人员和品牌,所以未来的出路就是要依靠品牌和服务赚钱。

房地产企业的品牌其实是客户对项目从规划、产品、建筑到交付的综合评价,当客户对开发商品牌从美誉度跨越到忠诚度,也就相当于量变达到质变,是房地产企业能够跨越周期的核心保障。所谓“抓品牌”其实是要对项目品质标准加速升级,从粗放型到精细化管理的升级,提升核心竞争力。

疫情是对物业企业价值观、社会责任、专业化程度以及价值创造能力的一场考验,大浪淘沙沉者为金,“搞服务”就要深耕社区,要深入挖掘客户需求,不断完善“智慧社区”的功能,建立独立的盈利模式为资源寻找出路。很多物业公司在过去把智慧社区当做一个噱头,但一旦面临疫情防控隔离的时候,“智慧社区”的重要性马上就凸显出来了,没有问题的人不必涌入医院,增大交叉感染的风险,而疑似症状的人也不必恐慌,如果能够远程查诊会好很多;再比如,隔离期,很多人大清早定闹钟起床在APP平台抢菜,如果智慧社区的平台上嫁接多家APP平台,智慧社区平台帮你定时抢菜,快递配送机器人再解决从小区口到家门口的最后一公里,是不是能获得盈利和口碑的双赢。

这里我只是抛砖引玉,“更新策略”的目标是通过愿意为优质物业、优质服务买单的客户实现溢价,房产保值抗通胀,防御性配置的属性也更只有嫁接高品质产品、高忠诚度品牌、高标准物业服务才能实现。

最后跟大家聊聊“更新模式”,如果说“更新思维”和“更新策略”代表了思想和战略的更新,那么“更新模式”就是战术落地,方式和打法的更新。

我们谈“房地产互联网+”已经有好几年了,疫情期间线下销售停摆,为开发企业经营理念与客户消费习惯迎来革新的契机,有益于企业管理的集约化和成本优化,也有助于培养购房客户在线上接受各种服务的习惯,也是包括VR、AR、AI在内的众多高新技术在房地产行业加速落地的契机,利用互联网技术、通过在线化的方式解决人与人之间连接的问题。

部分企业已经启动了线上销售平台,将房地产集客与交易场景向线上迁移,通过物的数字化、人的数字化和流程的数字化,打破物理空间约束,覆盖从客户沟通、看房、选房、到认购等流程的线上化,再配合定金保价差额补偿促销、一段时间内的无理由退房,挖掘线上红利,这也许是房企出于现金流压力的自救行为,但更可能的是通过“更新模式”,先行锁定未来的潜在购房者,从而为未来的市场销售奠定基础,为未来的房地产市场留出更大的发展空间。

我们五矿地产营销条线也是在2019年就全面上线了“五矿好房”小程序,“五矿好房”并非因新冠肺炎疫情而生,却得以在2020年疫情笼罩的无声赛跑中有准备的“抢滩登陆”,疫情期间的实现了线上蓄客锁客,而其更深层次的变革点在于,通过线上服务满足了异地看房和购房需求,让北方高寒地区购房者足不出户即实现南方地区的看房与置业,使得跨越时间与空间完成房产交易的场景加速成为现实。

时间限制,我们今天不展开聊太多。我相信未来的房企不仅要追求规模,还要质量(利润)要效率(ROE),更要有安全边界——负债率的控制,还要有存量资产经营能力。一言以蔽之,疫情必定是一个加速淘汰和加速升级的过程,我们仍需对房地产企业和整个行业抱有信心,积极应对,祝大家平安度过疫期,共克时艰。

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